Skip to content

Не «купи», а «найди себя»: как имплицитная ценность продуктов влияет на наши решения

promo

Посты на любую тему за 5 минут
+ подарок: шаблон контент-плана

Бустер для ChatGPT 2.0
Подробнее ⬅️

Рубрика:
Почему мы покупаем нечто дорогое или модное? Часто за простой покупкой стоит не только желание обладать вещью, но и стремление закрыть глубокие эмоциональные потребности. Новые кроссовки могут стать символом уверенности, а роскошные часы — попыткой подчеркнуть свою значимость в обществе. Это и есть имплицитная ценность — скрытая эмоциональная выгода продукта, которая порой важнее его характеристик.
Сторителлинг: скачать бесплатно книгу

Почему так происходит?

Например, дети часто переживают, что их не примут в новой компаний. Этот страх не исчезает с возрастом, он просто переодевается в новую одежду. Кто-то покупает дорогое авто, чтобы доказать свою успешность, компенсируя страх быть отвергнутым: вот какая у меня машина, значит я успешный и со мной будут дружить! Таким образом, продукт становится эмоциональной «таблеткой», которая даёт временное ощущение контроля или признания.

Цитата из книги «Революция бренда» Грегори В. Дила :
«Человек покупает не дрель, а дырку в стене».

Мысль можно продолжить: …а дырка в стене нужна, чтобы повесить крепление для дорогущего телевизора размером 3 метра. А телевизор такого размера может быть попыткой уйти от внутренних проблем — ощущение пустоты, тревоги или одиночества. Огромный экран, заполняющий пространство, создаёт иллюзию значимости, временно заполняя эмоциональные пробелы и отвлекая от внутренних вопросов, которые человек боится решать напрямую.
Впрочем, иногда телевизор – это просто телевизор 🙂

Как это влияет на маркетинг?

Зная об имплицитной ценности, маркетологи могут создавать тексты, которые резонируют с внутренними переживаниями аудитории. Получается не просто описание характеристик товара, а история, в которой покупатель видит себя. Главное — не забывать: продукт помогает решить неосознанные психологические задачи, связанные с нашим опытом, страхами или мечтами.

15 самых популярных запросов к психологу

Конечно, у товаров fmcg может и не быть такого подтекста, но если вы продвигаете сложные, дорогие продукты или услуги — есть смысл поразмышлять, какие скрытые запросы покупателей связаны с вашим продуктом.

С какими проблемами, травмами и запросами чаще всего обращаются к психологам? Держите список — используйте как подсказку.

  1. Как перестать сравнивать себя с другими
  2. Личные границы: не уважают на работе, дома
  3. Боюсь конфликтов, не могу постоять за себя
  4. Не знаю, чего хочу в жизни
  5. Боюсь, что я неудачник, нет денег
  6. Мне почти 40, нет детей и семьи
  7. Тяжелые отношения с родителями, не выношу свою мать
  8. Не нашёл своё дело в жизни
  9. Не умею строить отношения с противоположным полом
  10. Устал всё тащить на себе
  11. Не умею принимать решения, делать выбор
  12. Боюсь отказа и быть отвергнутым
  13. Надоела работа, хочу всё бросить
  14. Как перестать заедать стресс?
  15. Не довожу начатое до конца

Как это использовать в тексте? Рассказывать не про характеристики, а про эмоции, которые товар дарит. Уверенность, признание, ощущение контроля — это и есть то, что важно. Подробнее о том, как создавать такие истории и встраивать их в маркетинг, читайте в бесплатной книге про сторителлинг. ⬅️

Немного практики

Представьте, что ваша недавняя покупка — это не просто вещь, а способ почувствовать что-то важное. Попробуйте кратко объяснить, что за эмоции она вызвала у вас и почему это было важно? Подумайте: зачем вам это на самом деле? Может, вы купили новую вещь, чтобы почувствовать себя увереннее, или чтобы кто-то вас похвалил? Напишите пару предложений о том, как эта покупка могла решить какую-то скрытую потребность, даже если вы сразу этого не заметили.
Осознав свои собственные импульсы, легче уловить, что мотивирует других людей.

Ещё статьи:

Шаблоны и контент-планы:

Не «купи», а «найди себя»: как имплицитная ценность продуктов влияет на наши решенияБесплатное обучение работе с текстами: